Банк 3.0. Диалог Олега Тинькова и Дмитрия Зинкова
- Подробности
- Создано 11.03.2013 23:09
Скорость, копирование и сокращение расходов — главные рамочные условия, в которых работают современные розничные банки. Как к этим условиям приспособиться?
Серийный предприниматель Олег Тиньков построил в России банк «Тинькофф Кредитные Системы» (ТКС). Свой основной продукт – кредитные карты – банк оформляет через интернет, не имея никаких филиалов. Осенью украинский фонд прямых инвестиций Horizon Capital приобрел миноритарный пакет акций ТКС, оценив весь банк в $1 млрд. Дмитрий Зинков руководит Надра Банком, сеть которого насчитывает 536 отделений. За какой бизнес-моделью будущее? Банкиры обсудили, как интернет-технологии повлияют на их отрасль в ближайшие несколько лет.
Что ожидает банковские отделения в течение пяти лет? Как они будут меняться под влиянием интернета и новых технологий?
Дмитрий Зинков: Я люблю отделения и верю в них. Считаю, что в Украине в ближайшие пять лет их ждет развитие. Но качественное, а не количественное. Отделений станет меньше, однако их функциональность должна сильно расшириться.
Олег Тиньков: В России несколько иная ситуация с отделениями: там еще есть куда расти. Хотя я не понимаю, как банкам содержать и развивать свои филиальные сети. Сам я никогда не пользуюсь отделениями и для меня загадка, зачем народ туда ходит. Думаю, отделения выживут, но они будут скорее статьей маркетингового бюджета, чем источником прибыли.
Пытаясь заманить клиентов в отделения, банкиры идут на разные уловки: экспериментируют с дизайном, совмещают финансовые супермаркеты с кофейней, как в ING Direct Café. Трансформация отделений неизбежна?
Д.З.: ING Direct Café – это чистый маркетинг. Внешний вид, сервис, инновации – это то, что будет притягивать клиентов.
О.Т.: У меня есть мечта: открыть одно отделение в самом центре Москвы, например на Красной площади. Там все будет красиво и дорого, возможно, это тоже будет кафе. На стенах – плазменные панели с рекламой наших продуктов с сайта. В зале несколько консультантов. И все. Там нельзя будет перечислить деньги, положить их на депозит. Все только онлайн. Пришел в кафе, посмотрел рекламу на мониторах, проконсультировался и ушел домой – заказывать кредитку и оплачивать счета. Если же речь о выдаче и приеме наличности, то многие банковские отделения превратятся в круглосуточные кассы самообслуживания.
Д.З.: Не со всем согласен. Западные банки уже качнулись было в сторону автоматизированных отделений без людей, а потом вернулись к персонифицированному обслуживанию. Клиент хочет контакта. Ему нужно с кем‑то поговорить, посоветоваться. Чтобы кто‑то не просто выдал кредит, а уделил внимание, помог определиться. Многие ведь плохо ориентируются в банковских услугах, им нужен живой человек, который все объяснит.
Отношения с банком зависят и от жизненного цикла человека. У молодежи мало времени – таким клиентам лучше, чтобы все было онлайн. Получил и побежал. А представьте себе пенсионера. Есть время и желание общаться.
О.Т.: Согласен, но это в большой степени поколенческая история. Взять, например, ребят, которые нас сейчас фотографируют: им ведь не нужно общение с банковскими сотрудниками. А их родителям – нужно. В России есть очень успешный Совкомбанк, который активно работает с пенсионерами. Они охотно несут деньги на депозиты, потому что в банке разговаривают с клиентами.
Вообще я не уверен на 100%, что через 20 лет все уйдет в интернет и банковских отделений не останется. Но их количество точно сократится, потому что отделения – это ужасные издержки.
Автор концепции «Банк 2.0» Бретт Кинг считает, что вскоре мы будем пользоваться банком с помощью гаджетов, регистрируясь через Facebook. В постсоветских странах готовы к инновационным формам банкинга?
О.Т.: Мобильные приложения – это не будущее, а настоящее. Мои дети уже даже лэптопы не включают. Они на мобильных телефонах. Мой 9‑летний сын – представитель так называемого поколения большого пальца, которое привыкло к сенсорным экранам. Для таких, как он, поговорить с Google так же естественно, как с бабушкой. Компания это понимает и подстраивается под сложные запросы пользователей. Руководители Google открыто заявляют: мы хотим быть не просто поисковиком, а ответом на вопрос.
Сегодня не просто можно, а нужно идти в мобильные приложения. Через год мы все будем спокойно переводить деньги с мобильного телефона.
Насчет подключения к интернет‑банкингу через Facebook: ничего особенного в этом нет. Реализовать его с точки зрения технологии не проблема. Но это небезопасно, и я не вижу в этом смысла.
Д.З.: Согласен с тем, что за мобильными технологиями будущее. Глупо идти в банк, если большинство операций можно выполнить с помощью телефона или компьютера. Но без отделений не обойтись. В банк нужно идти, чтобы получить консультацию, выбрать, научиться пользоваться продуктом, пройти процедуру идентификации, которую никто не отменял. Человек ведь должен появиться в банке, его должны увидеть. Но без мобильных приложений и интернет‑сервисов молодую клиентуру не привлечешь.
Какие продукты станут драйвером развития банковской розницы?
Д.З.: Страхование, продажа турпоездок, авиа- и железнодорожных билетов, лизинг. Все, что связано с финансами и жизнедеятельностью человека.
О.Т.: Да. Еще инвестиционные продукты. Но вообще в моем банке флагманский продукт – кредитные карты. Это технологичный, достаточно простой с точки зрения дистрибуции продукт. И очень прибыльный. Поэтому мы с него начали. В России рынок кредитных карт не развит: кредитки есть всего у 10% населения. В Украине, кажется, ситуация немного лучше (кредитные карты имеются у 15% украинцев. – Forbes). В Польше этот показатель равен 30%, в Великобритании – 110%. В Америке, конечно, беспредел: у каждого американца по три карты. Очевидно, что мы придем к уровню как минимум между Украиной и Польшей. Но вообще ТКС планирует идти и в транзакционные сервисы.
Д.З.: Клиента легче всего привлечь кредитом. Но кредит не дает комиссионного дохода, и это рисковый продукт. Самая выгодная, с моей точки зрения, банковская услуга – зарплатный проект. На его базе можно строить целую сервисную цепочку: от продажи кредитных карт до помощи в организации поездок и составлении инвестиционных планов. Зарплатные проекты дают банку гарантированный доход. Банк видит источник доходов и понимает, что за клиент перед ним, чем он живет. В целом банкам нужно стремиться к увеличению комиссионного дохода. Оптимальное сочетание – как можно больше комиссионного дохода, как можно меньше кредитов. Тогда это стабильный банк. Вопрос в том, как этого достичь. Я думаю, нужно расширять продуктовую линейку.
Как банки должны менять систему продаж, чтобы быть в тренде?
О.Т.: Мир стал меньше и быстрее. Сегодня все копируется ужасно. Я был недавно шокирован тем, что банк ТКС скопирован в Болгарии. Украинский Дельта Банк тоже нам подражает. Мы сами многое заимствовали у американских, китайских, корейских банков. Впрочем, я никогда не копировал напрямую. Мы брали идеи, перерабатывали, конвергировали.
Отвечая на ваш вопрос: нужно постоянно менять продукт. Иначе банк не будет инновационным и конкурентным. Не успел какой‑то банк открыться, мне уже шлют ссылки на его сайт. Быстро меняются не только продукты, но и методы их продвижения. Сегодня интернет, завтра – мобильный телефон, послезавтра, возможно, – телевизор. Хотя непонятно, где через пять лет будет начинаться интернет и заканчиваться телевидение.
Д.З.: Большое будущее за CRM и сегментацией продуктов, ориентированных на нужды конкретной социальной группы и жизненной ситуации. В разные периоды жизни человек нуждается в разных продуктах, и даже небольшая модификация – в графике погашения кредита – существенно меняет продукт. Главное для банка – предложить клиенту то, что ему необходимо в данный момент. Например, после погашения последнего транша ипотечного кредита банк должен предложить такому клиенту инвестиционные продукты или счета для пенсионных накоплений, потому что у него появляется возможность для сбережений. В одном британском банке 68 типов депозитных счетов, 36 текущих счетов для разных категорий клиентов.
Моя дочь, которая учится в Великобритании, недавно получила студенческую карту. Она не разбирается, какая карта лучше, но легко сделала выбор по названию пакета услуг.
Негативная информация очень быстро распространяется в интернете. Банки понимают, как с этим жить?
О.Т.: ТКС продвигается онлайн, поэтому SMM – маркетинг в социальных сетях – для нас жизненно необходим. У нас есть команда, которая занимается продвижением.
Конечно, о нас пишут и плохое: дорого, некачественно обслужили… Мы все это отслеживаем, видим все упоминания о нас и работаем с ними. Мы живем в такое время, когда все открыто. Это Веб 3.0. Но вообще если банк хороший и нацелен на удовлетворение клиента, позитив будет превалировать. Все понимают, что нет идеального продукта, идеальной организации: всегда имеют место ошибки и проблемы.
Вы лично как‑то реагируете на негатив?
О.Т.: Самая большая проблема возникает тогда, когда что‑то замалчивают. С клиентом нужно говорить. Извиняться – это нормально. Я не считаю, что это удел слабых. Не далее как вчера пользователь Facebook написал мне в комментариях, что у нас плохой продукт. Я ему ответил – извините, мы были не правы. И я убежден, что теперь он мой самый лояльный клиент.
Д.З.: Согласен. Написать в интернете что‑то негативное – первая реакция на непонятную ситуацию. Нужно выловить такую ситуацию, объяснить человеку, что произошло. Если проблема в банке – обязательно извиниться, исправить, выплатить компенсацию за некачественный сервис. Это мгновенно снимет напряжение. А если замалчивать – негатив начинает быстро распространяться. Недовольный покупатель делится своими эмоциями с пятнадцатью собеседниками, довольный – максимум с четырьмя.
Мы как раз работаем над этой проблемой. Хотим значительно повысить уровень сервиса, в том числе за счет своевременного реагирования на негативные отклики.
Нужно ли руководителю банка тратить время на Facebook и Twitter?
О.Т.: Я активный интернет‑пользователь и трачу минимум 10% рабочего времени на блоги и соцсети. Отчасти я развлекаюсь, отчасти смотрю новости и ленту, отвечаю на вопросы и комментирую. Сказать точно, хорошо это или плохо, я не могу. Может, иногда мои комментарии бывали лишними, и это нам вредило. Но я очень много узнал из обращений пользователей. Я глубоко в теме, вижу, что мне пишут, и сразу пересылаю сообщения профильным менеджерам. Поэтому у меня даже вопроса не возникает, должен ли банкир пользоваться соцсетями.
Руководитель организации, которая работает с потребителями напрямую, обязан быть в соцсетях. Возможно, директору сталелитейного завода это не понадобится. Но человек, который строит бизнес на обслуживании, будь то сеть супермаркетов, банк, страховая компания, обязан быть активным пользователем интернета. Причем не для галочки, а действительно читать, комментировать. Веб 3.0 состоялся, мы все перешли в другую парадигму мышления. Те, кто не пользуются соцсетями, вылетят из бизнеса через пять лет, если не начнут общаться с потребителями напрямую.
Д.З.: На мой взгляд, руководитель должен пользоваться соцсетями, если это его естественный стиль жизни. Если он этим живет, погружен в это, то все в порядке. Хуже, если это не его, а он посадил команду людей, которые от его имени что‑то пишут в Facebook. Это сразу чувствуется и выглядит глупо. Один из законов бизнеса: хороший руководитель естественен. Он не рисуется перед подчиненными и клиентами. На работе он такой же, как в жизни.
Инновации
Пять глобальных трендов, которые изменят банковскую розницу
1.Рост объемов онлайн‑платежей
Клиенты банков все реже выполняют повседневные операции в традиционных отделениях. По данным журнала Economist, последние годы в США количество посещений отделений банков сокращается на 5% ежегодно. Благодаря увеличению эмиссии платежных карт и развитию электронной коммерции растет объем платежей через интернет и мобильные приложения. По оценке консалтинговой компании Capgemini, в 2011 году через интернет было проведено 21,3 млрд транзакций, а через мобильные телефоны – 7 млрд. В 2013‑м ожидается рост числа таких транзакций до 31,4 млрд и 17 млрд соответственно. Распространению онлайн‑платежей будет способствовать развитие технологий NFC (коммуникаций ближнего поля) и QR‑кодов.
2. Инновационные формы банкинга
В мире появляется все больше финансовых стартапов, бросающих вызов традиционным банкам. Автор концепции «Банк 2.0» Бретт Кинг основал полностью электронный Movenbank, зарегистрироваться в котором можно через Facebook. Интернет-банк Simple (США) завоевывает рынок с помощью удобных в пользовании мобильных приложений и платежной карты. Без отделений работает и британский First Direct, предлагающий широкий спектр услуг – от инвестиционных фондов до ипотеки.
Стартап Square разработал устройство для считывания платежных карт смартфонами и предложил мобильный кошелек, с помощью которого можно рассчитываться в сети кофеен Starbucks.
3. Появление конкурентов из смежных отраслей
Deutsche Bank прогнозирует, что Apple, Google, Amazon и PayPal станут серьезными конкурентами для традиционных финансовых организаций. Все большую роль на рынке финансовых услуг играют мобильные операторы и ритейлеры. Один из самых динамичных игроков на бразильском рынке – это сеть товаров для дома и электроники Magazine Luiza. В Мексике в предоставление финансовых услуг вовлечены 10 розничных сетей. Насколько серьезна эта угроза для традиционных банков? Зависит от восприимчивости потребителей и компаний из смежных отраслей к новым технологиям. В 2011 году 60% немецких ритейлеров не верили в успех мобильных кошельков.
4. Трансформация отделений
Разветвленные сети отделений становятся для банков все более обременительными. В крупнейших розничных банках мира затраты на аренду, оборудование и персонал отделений могут составлять, по оценке Economist, 40–60% общих операционных расходов. С 2006 по 2011 год количество банковских отделений в Великобритании уменьшилось на 19,8%, в Германии – на 6,6%, во Франции – на 4,2%. После кризиса аналогичный тренд наблюдается и в Украине: за 2009–2011 годы сеть отделений 30 крупнейших банков сократилась на 14%.
Чтобы привлечь клиентов в отделения, банкиры экспериментируют с новыми форматами. Отделения Citibank в Сингапуре и Гонконге оформлены в стиле магазинов Apple. На стенах висят большие мониторы, на столах – iPad, с помощью которых менеджеры демонстрируют преимущества продуктов банка. Французский BNP Paribas открыл в центре Парижа отделение с зоной отдыха, коврами и лаунджем. Важность живого общения понимают и онлайн‑банки. ING Direct развивает сеть кофеен ING Direct Café, где бариста ненавязчиво предлагают посетителям финансовые продукты.
5. Использование соцсетей
Немецкий банк Fidor увязал процентную ставку по депозитам с количеством пользователей, которым «понравилась» его страничка в Facebook: больше лайков – выше ставка. Не только электронные, но и традиционные банки все чаще используют соцсети для продвижения своих продуктов. Наиболее популярны геолокационные приложения – Foursquare, Facebook Places. В прошлом году испанский BBVA стал использовать Foursquare для улучшения взаимодействия с клиентами. Клиенты получают бонусы за чекины в отделениях, а банк – быструю обратную связь. Соцсети все больше вовлекаются и в мобильные платежи.
В прошлом году компания Bango запустила вместе с Facebook платежный сервис в Германии, Великобритании, США и Франции. Специальные сервисы для Facebook создают и банки, но к банкингу через соцсети потребители пока относятся настороженно. По данным Deutsche Bank, в 2011 году только 32% немцев считали, что социальные сети станут каналом продаж для банков в 2015‑м. 71% респондентов прогнозировали, что это произойдет в 2025 году.
