
Руководители компании Google Эрик Шмидт (Eric Schmidt) и Джаред Коэн (Jared Cohen) назвали интернет «самым крупным в мире неуправляемым пространством», которое постоянно расширяется. Эти магнаты современных технологий изложили свои взгляды на подключенный к всемирной паутине мир в изданной недавно книге «The New Digital Age: Reshaping the Future of People, Nations and Business» (Новый цифровой век: преобразуя будущее народов, стран и бизнеса).
Шмидт и Коэн заявляют, что по мере расширения интернет-аудитории люди будут получать все больше власти, возможностей и свободы. Это пойдет на пользу большинству населения нашей планеты, однако такая возможность подключения будет создавать новые проблемы, которые не имеют границ.
В приведенном ниже эксклюзивном интервью Шмидт и Коэн беседуют с Джуди Вудрафф (Judy Woodruff) о том, как те 5 миллиардов человек, что не имеют доступа к интернету, находят творческие решения для обмена информацией и для взаимодействия по-новому.
Джуди Вудрафф: Мы беседуем с Эриком Шмидтом и Джаредом Коэном об их новой книге «The New Digital Age». В своей книге вы говорите о том, что сейчас к интернету подключены 2 миллиарда человек, но пройдет время, и к нему подключатся остальные 5 миллиардов. Но, Эрик, ведь эти люди очень бедны, да и живут они в очень отдаленных районах. Трудно себе представить, как они смогут так быстро подключиться.
Читайте также: Нужен ли порядок в интернете?
Эрик Шмидт: Это такие же люди, как мы с вами. Они просто попали в западню плохой системы, они бедны, но у них есть те же стремления, что и у нас. Они очень сильно поумнеют. Когда появится телефон, они будут использовать его для хранения контента. Мы это видели в Южном Судане: людям так нравился контент, что они тайком перекачивали информацию на эти маленькие SD-карты. Даже не имея сети, они хотели пользоваться информацией.

Джаред Коэн: Во время наших поездок мы видели бесчисленное множество примеров того, как люди в этих далеких местах при помощи мобильных устройств делали удивительные и замечательные вещи.
Например, мы были в Пакистане и встретились там с группой женщин, на которых напали талибы и облили кислотой. В реальном мире это настоящая трагедия, несмываемое клеймо позора. Они все живут вместе и обладают ничем не запятнанным собственным «я» в онлайне. Они начинают заниматься бизнесом, некоторые из них со временем знакомятся с мужчинами и выходят замуж.
Так что технологии помогают решать некоторые уникальные проблемы, с которыми будут сталкиваться наши будущие пользователи. Это совсем другие проблемы, не похожие на те, которые приходится решать 2-м миллиардам людей, подключенных к интернету.
- С другой стороны, вы говорите о неких, почти фантастических сценариях будущего. Голографический отпуск – это что такое?
Также по теме: В каком облаке Google хранит все наши данные?
Эрик Шмидт: В развитом мире, где огромный диапазон частот – а следует помнить, что у Google есть гигантские оптоволоконные проекты в Америке, и другие тоже над этим работают – у нас будет такой мощный диапазон и такая мощная компьютеризация, что мы начнем делать вещи, кажущиеся, на первый взгляд, сценами из фантастических фильмов о будущем.
Можно будет, скажем, создать комнату памяти, где будут воссоздаваться зрительные воспоминания из истории, которые вы записали, и также факты в своем истинном виде.
Можно будет создавать компьютеры, которые будут давать вам советы. Скажем, они будут прогнозировать пробки с упреждением в час, учитывая, что где-то пройдет бейсбольный матч. Такие помощники сделают вашу жизнь намного, намного интереснее. Она станет увлекательней и визуально.
Они будут помогать вам со здоровьем. Например, вы принимаете таблетку, она проникает в ваш организм, сообщает по Wi-Fi о происходящем внутри тела. Если вы попадете в беду, телефон сам вызовет врача, а врач перезвонит вам. Такое непрекращающееся развитие в прогрессии будет наподобие закона Мура означать, что компьютеры находятся у нас на службе и делают нас более здоровыми.
- Но, наверное, все зависит от состояния экономики – то есть, если у людей недостаточно денег, чтобы делать такие вещи, они и не появятся?
Эрик Шмидт: Ну, если позволите, один из аргументов состоит в том, что в нашей отрасли идет постоянное снижение затрат. Так что если темпы компьютеризации будут более или менее сохраняться – а они будут сохраняться еще несколько лет, замедляя ускорение, но при этом сохраняясь – то, как мне кажется, такие вещи будут возможны почти для каждого в Америке.
Также по теме: В Германии интернет признан базовой потребностью человека
- А что, если…
Джаред Коэн: А расширение возможностей подключения положительно влияет на рост экономики. Это одна из причин, по которой мы столь твердо и решительно говорим о дилеммах диктаторов в будущем. Речь здесь идет об автократических странах, где руководители будут знать о своих политических альтернативах.

Мы ездим по таким странам, как Северная Корея, чтобы рассказывать об альтернативном технологическом пути, по которому эти страны смогут пойти. Мы подчеркиваем, что в перспективе невозможно будет развивать экономику, не расширяя возможности подключения к сети.
- Я хочу задать вам вопрос о двух конкретных вещах, о которых вы пишете в своей книге. Одна из них - это арабская весна, наступлению которой во многом способствовали технологии.
Люди в первую очередь думают о Египте, но они также знают и о других странах Ближнего Востока и Северной Африки. Хотя ситуация там гораздо сложнее, нежели просто: ах, у нас теперь больше информации, поэтому мы свободны. Хочу спросить: нет ли в этом урока-предостережения?
Джаред Коэн: Урок, о котором мы пишем в своей книге, состоит в следующем. Если посмотреть на страны арабской весны и на произошедшее там, то в будущем, когда все будут подключены ко всемирной паутине, революции будет легче начинать и быстрее происходить. Но их будет сложнее закончить.
Читайте также: Печатные СМИ делают нас умнеет, а интернет отупляет?
Их будет сложнее закончить, потому что ускоренные темпы создания тех или иных движений будут выгодны самым разным публичным фигурам, причем необязательно солидным и проверенным лидерам. Самый важный урок, который необходимо усвоить, заключается в том, что даже в эпоху тотальных коммуникаций нельзя успешно провести революцию, если нет лидеров, если нет работающих институтов, действующих на пользу населению. Да, технологии могут помочь, но сами они не произведут на свет эти вещи в мгновение ока.
- Хотите что-нибудь добавить к этому?
Эрик Шмидт: Я согласен. Мне кажется, что необъективность и предвзятость в наделении полномочиями создает весьма интересное явление: когда есть организации и группировки, похожие на объединения революционеров, и когда вы как власть их недооцениваете, то это может пойти вам во вред. Но вы можете также переоценить их, и это опять же может пойти вам во вред, поскольку вы предпримете какие-то действия, которые добавят им легитимности. И тогда против вас сформируется вполне реальное общественное движение. В этом новом мире с новыми возможностями и полномочиями быть диктатором намного труднее.

Джаред Коэн: И конечно же, мы с Эриком в своей книге размышляем о том, как можно представить себе ситуацию через 10 лет, в которой знаменитости арабской весны станут закаленными и авторитетными лидерами, когда посреди президентских дебатов и предвыборной кампании электорат начнет вспоминать о событиях арабской весны и будет сравнивать действия соперников в тот период.
В этом случае формула победы будет такова: мандат арабской весны плюс реальные лидерские качества. В сумме получается настоящий лидер на Ближнем Востоке и в Северной Африке.
Также по теме: Интернет в 2012 году
- Ладно, последнее, о чем хочется вас спросить - и вы пишете об этом в книге - это вопрос, витающий в воздухе, вопрос, который возникает постоянно. Безусловно, это вопрос о WikiLeaks и о других, если позволите, «сливах» секретной информации неблаговидного характера, которую выставляют на всеобщее обозрение, совершенно не думая о том, что это может кому-то навредить.
Вы убеждены – и с большой уверенностью пишете об этом в своей книге, что это не получит большого распространения, как кажется некоторым людям. На чем основана такая уверенность?
Эрик Шмидт: Мы встречались пару лет назад с Джулианом Ассанжем. Мы не говорили о его правовых проблемах в Швеции, мы говорили о его мотивах. Он резко заявил, что таких сайтов будет множество, что такая технология станет общедоступной.
Но если оглянуться вокруг, то не так уж их и много. Одна из причин заключается в том, что передающий информацию человек должен доверять другой стороне, а в киберпространстве такую вещь, как доверие, создать трудно. Дело в том, что на другом конце соединения тебя легко могут обмануть, особенно если ты имеешь дело с сомнительными личностями.
Так что я прихожу к заключению, что таких случаев будет намного меньше, чем кажется людям – независимо от того, одобряем мы их действия или не одобряем. Просто таких случаев будет меньше, чем думают люди.
- Эрик Шмидт, Джаред Коэн, большое вам спасибо.
Эрик Шмидт: Спасибо.
Джаред Коэн: Спасибо.
Профессор Нью-йоркского университета Георгий Дерлугьян доступным языком объясняет «вечные вопросы»: как возник, как устроен и как изменяется современный мир. Forbes выбрал главу, в которой автор препарирует причины сегодняшнего финансового кризиса.
Но какой? Конец рейганомики и спекулятивных финансов 1980-х? Шумпетеровское «созидательное разрушение» устаревших монополий? Конец самой американской гегемонии, продолжавшейся почти столетие? А может быть, и подавно – смещение центров мировой цивилизации и геополитической мощи, 500 лет централизовавших всю миросистему вокруг западного ядра? Может статься, что все вышеназванное, притом одновременно.
Впервые это модное слово возникло в 1984 г. в редакционном комментарии в «Wall Street Journal» по поводу решения кабинета Маргарет Тэтчер, открывавшего иностранным банкам прямой доступ на финансовый рынок лондонского Сити. Показательно, что до 1989 г. неологизм «глобализация» употреблялся только с прилагательным «финансовая».
После разгрома кадровых профсоюзов в некогда ведущих, но теперь низкоприбыльных отраслях уголедобычи и машиностроения, Тэтчер остро требовалось создать новый ведущий сектор. С распадом Британской империи Сити утратил было свое значение мирового денежного насоса, но теперь воспрял благодаря родовым связям с Америкой и близости к Европе.
Ожил и Лондон, где резко выросли цены на недвижимость, скупаемую своими и пришлыми рыночными игроками. Тем временем некогда славные Глазго, Белфаст, Манчестер и Бристоль переживали повальное закрытие шахт, заводов и судоверфей с соответствующим букетом социальных патологий, от алкоголизма и распада семей до терроризма ирландского и мусульманского (пакистанцев в 1950-е гг. завезли в качестве «лимитчиков» для давно устаревших текстильных фабрик). Но дело было сделано – капиталы высвобождались из привязанного к конкретной стране и местности материального сектора и утекали в глобальные финансы.
Утекали – куда? Финансы – вещь эфемерная, подвижная и по натуре космополитичная. Однако оставим разговоры о наступлении постиндустриальной эпохи, сетевого общества, гибридизации и глобализации. Это все модные публицистические поделки, которые хорошо продавались в те годы – но убейте, если они означали что-то вразумительное. Посмотрим лучше, как можно реконструировать логику процессов, не прибегая к западным неологизмам бизнес-футуризма.
Вот что показывают изыскания моей чикагской коллеги Моники Прасад, проработавшей тысячи страниц документов западных банков и центров политических разработок (почти все это ныне доступно в Интернете). В 1979 г. президент США Джимми Картер под угрозой поражения на выборах призвал своих экономистов сделать хоть что-нибудь для обуздания экономического кризиса. Новый глава американского центробанка Пол Волкер предложил тогда отчаянные меры, не использовавшиеся с 1920-х гг. Это было почти как в стародавние времена – пустить пациенту кровь, коль скоро все современные антибиотики перестали работать.
К тому времени кризис на Западе продолжался уже десятилетие, с никсоновской вынужденной девальвации доллара 1971 г. и формальной отмены Бреттонвудской системы международных финансов, которая после 1945 г. служила барьером против повторения великих депрессий. Правительства западных стран вкачивали ликвидность в свои экономики в надежде на повторение кейнсианского эффекта мультипликатора, который так выручал их со времен Великой депрессии и послевоенного восстановления. Попросту говоря, и капиталистам, и рабочим разными способами раздавались деньги в расчете на стимуляцию потребительского спроса и технического переоснащения. Но на сей раз почему-то деньги вызывали только инфляцию вкупе с деловым застоем (стагнацией), что в конце кризисных семидесятых называли модным словечком «стагфляция».
Капиталисты попросту боялись инвестировать в производство в ситуации, когда будущие прибыли оказались под угрозой одновременно дальнейших профсоюзных требований и новоявленных конкурентов из развивающихся стран. У всех на глазах был легендарный, помпезный, хромированно-крылатый «бьюик» образца 1960-х, поникший вначале перед дешевенькими, но вполне пригодными японскими «тойотами», к которым вскоре добавились бразильские лицензионные «фольксвагены-жуки», а теперь еще и угловатые, зато вовсе дешевые югославские «юго» (имитация «фиата», была и такая марка сербского механосборочного завода «Црвена Застава», или «Красное знамя») и убогие поначалу корейские «хёндэ» («Hyundai», что в переводе гордо значило «прогресс»).

Американский финансовый чародей Пол Волкер, как показывают документы тех лет, жал кнопки практически вслепую. Конечно, в идейном поле уже набирала обороты новая монетаристская ортодоксия Милтона Фридмана. Он давно проповедовал в пользу рыночной благодати, да только в период кейнсианской ортодоксии 1950–1960-х гг. Фридман считался чудиком и едва ли не фанатиком правого радикализма. (Отдельная поучительно забавная история, как влиятельные сторонники добились вручения Фридману Нобелевской премии 1976 г., впоследствии используемой для легитимации всей монетаристской школы.) Годы стагфляции сделали прежде эксцентричные идеи Фридмана актуальной идейно-политической альтернативой. Однако конкретные шаги предстояло делать все-таки политикам, которые, как обычно, действовали по сиюминутной оппортунистической интуиции, а вовсе не по идеологическому плану.
В 1979 г. Волкер резко поднял ставки по кредитам. Расчет был сделан на ускорение вялотекущего кризиса, чтобы выжившие сильнейшие перехватили активы и рыночные сектора у старых и немощных и поскорее запустили следующий подъем. Суетливый президент Картер не успел воспользоваться лаврами. Они после выборов 1980 г. достались артистическому мастеру консервативного пиара Рейгану – и сохранившему свой пост Полу Волкеру.
Волкер, как теперь доказано документально, совершенно не предвидел размаха и дальнейших последствий – а также мировой цены – своего успеха. Его расчет был сделан на внутренние процессы в экономике США и, конечно, на то, чтобы помочь переизбраться шефу, т.е. Джимми Картеру. Повышение ставок должно было стимулировать приток капитала в Америку, что позволяло профинансировать дефицит баланса текущих операций за счет временных, как тогда казалось, займов и дефицита платежного баланса. Однако в силу размера своей территории и особого положения в мировых делах США, в отличие от множества прочих стран-должников, возникших на рубеже 1980-х гг., еще долго – вплоть до сегодняшнего дня – могли избегать болезненной структурной перестройки. Мыслимо ли, чтобы МВФ (сам расположенный в центре Вашингтона) мог потребовать от Америки сокращения импорта и увеличения экспорта ради выплаты долгов? И уж тем более урезания бюджетных расходов на Пентагон с пенсиями его многомиллионному легиону ветеранов, на готовых взорваться негров и исправно голосующих на всех выборах патриотичных и религиозных американских старичков? Америка – не Аргентина и не Испания. Вот вам еще одно фундаментальное преимущество гегемонии.
Меры Волкера, таким образом, виделись паллиативом, призванным помочь президенту Картеру избраться на второй срок, временной мерой (пусть «шоковой», но старательно щадящей своих), а вовсе не эпохальным переворотом на мировых рынках.
Результат, однако, превзошел ожидания.
Вопреки всем левым, да и правым, теориям, в «центр империализма» со всего мира хлынули потоки сбережений, инвестиций и спекулятивных денег. Из экспортера капитала США стремительно превращались в импортера, из мирового кредитора – в крупнейшего должника. Рейган и Волкер если и были озадачены таким поворотом, то вовсе ему не противились.
После шока начала 1980-х гг. экономика США вступила в длительный период процветания, по крайней мере для инвесторов и политиков, которым больше не требовалось решать бюджетные головоломки. Рейган получил средства и на «пушки» (колоссальные ассигнования на техническое и психологическое перевооружение новой профессиональной армии после поражения во Вьетнаме), и на «масло», которое теперь, впрочем, доставалось верхним и верхне-сред ним слоям общества, расположенным в социальной структуре ближе к финансовым потокам и процессу отбора кандидатов на выборах. Мировая власть с лихвой вернулась к элитам США.
Политический климат миросистемы менялся кардинально. Новые левые движения, еще недавно сотрясавшие устои западного общества, распались столь же быстро и бесславно, как и их непризнанные собратья, советские диссиденты и демократы после 1991 г. При всем порыве эти силы не разработали никакой позитивной программы. Солидные профсоюзы, приученные к легким деньгам без забастовок, теперь оказались один на один с ожесточившимся менеджментом, всегда готовым перенести производство в Мексику или Корею. Когда забастовки все же случались, ответ властей теперь мог быть почти так же суров, как в далеком XIX в. Президент Рейган начал с показательного разгона элитного профсоюза авиадиспетчеров, которых попросту заменили в аэропортах военными профессионалами, пока набирали и готовили менее требовательную замену.
В 1980-х гг. на первый план выдвигается другая стратегия. Капитал, прежде всего американский, уходит из скованного национальными рамками производства в глобальные финансовые спекуляции, ломая прежние политические барьеры и механизмы регулирования. Если легендарные капитаны американского бизнеса первой половины ХХ в. выступали организаторами производства (Карнеги, Форд, Рокфеллер, даже Дисней), то героями новой эпохи становятся финансовые игроки – Трамп, Баффет, Сорос.
Их первое очевидное преимущество в том, что биржи лишь опосредованно связаны с производственными цепочками, так что не побастуешь. Но куда большее преимущество в том, что капитал в финансовой форме крайне мобилен, адаптабелен и всеяден. Развитие электроники дало ему возможность буквально в секунды перемещаться из сектора в сектор, из страны в страну. Оставалось только поломать и снести препятствия для глобализации финансов.
В 1979–1982 гг. Третий мир в целом откатился в мировой иерархии доходов на душу населения на позиции колониального периода. Структурно удар долгового кризиса был сопоставим с Великой депрессией, если не хуже. Захлебнулись национальные проекты промышленного роста, финансировавшиеся за счет дешевых кредитов 1970-х гг., а с ними и разговоры о Новом экономическом порядке. Правительства выстраивались в очередь за спасательными кредитами МВФ, которые теперь обставлялись монетаристскими требованиями жесткой экономии, ликвидации субсидий и защитительных барьеров. Это открывало для сильнейших финансовых игроков мира все больше рынков и доступ к ныне бросовым активам обанкротившихся госсекторов. Слом границ и барьеров, собственно, и был основным процессом глобализации.

Вскоре в той или иной форме добавились требования либеральной демократизации и приведения государственных институтов в соответствие с американскими нормами ведения бизнеса и политики. Это понижало риски вхождения на новые рынки (налоговой экспроприации и некогда весьма модной национализации) и попросту делало весь мир узнаваемо своим для американского инвестора. Теперь американский командировочный коммивояжер мог практически в любой столице планеты остановиться в знакомом отеле «Мариотт» или «Хилтон», назначить встречу в «Старбаксе», сходить в знакомый спортзал и, главное, провести операции через знакомые банки. Всевозможные местные диктатуры развития, утратившие уверенность и средства к осуществлению власти, вдруг шли на переговоры и пакты с оппозицией.
В Латинской Америке, как всегда, доходило до крайностей, когда хунты едва ли не из тюрем и ссылки приводили оппонентов порулить разваливающейся страной. Так президентом Бразилии стал некогда известный леворадикальный социолог Энрике Кардозу, сделавшийся на новом посту таким же убежденным неолибералом.
Фидель Кастро призвал было к забастовке страндолжников, чтобы спасти идею политического блока Третьего мира и совместно продолжать добиваться пересмотра мировой финансовой системы. Как это часто бывает с забастовками, организовать коллективное действие всегда труднее, чем его подавить. Вернее, протесты «Юга» утратили саму перспективу успеха перед лицом гигантской финансовой воронки, в которую превращались США.
В течение следующего десятилетия США регулярно поглощали около двух третей, т.е. истинно львиную долю прироста мирового инвестиционного капитала. Вот это гегемония на деле! Худо пришлось всем прочим мелким и даже не столь мелким бесам. Если раньше какой-нибудь Сьерра-Леоне доставались хоть крохи, то теперь в привлечении капитала приходилось конкурировать с самой Америкой, чьи финансовые инструменты давали инвесторам устойчиво высокий доход при минимальных рисках.
В СССР тогда не осознали происходящего в Третьем мире. У нас готовили асимметричный ответ на «Звездные войны» Рейгана, а экономические беды Югославии воспринимали едва ли не злорадно – доигрались, мол, со своим социалистическим рынком и самоуправлением. Ведь по сути советская Россия была одним из первых и крупнейших образцов диктатуры развития, успешно вышедшей на уровень индустриализации середины ХХ в., но там же и застрявшей.
Отметалось предположение, что СССР по структуре импорта/экспорта приближался к Третьему миру и мог бы угодить в долговую ловушку. Остается гадать, насколько удалась бы перестройка при высоких ценах на нефть. Фактом остается то, что спад мирового производства и смещение инвестиционных приоритетов американского капитала (но едва ли злая воля антикоммунистов, у которых не могло быть такого дара предвидения) привели к длительному падению цен на сырье, включая нефть, в самый неподходящий для Горбачева момент.
Распад СССР убирал последнее крупное препятствие на пути американской финансовой глобализации. Или так всем казалось в 1990-е гг.
«Молодые центристы» Клинтон и Блэр, сменившие жестких стариков Рейгана и Тэтчер, имели значение косметическое. Это были выходцы из левых (все-таки лейбористы были некогда социалистической партией, Билл Клинтон успел немного попротестовать в 1968 г., а Йошка Фишер даже подраться со своей западногерманской полицией).
Бывшие левые, придя к управлению капиталистическими комплексами Запада, стремились поставить доставшуюся им глобализацию на более устойчивую основу многосторонних договоренностей между победителями и проигравшими предшествующего десятилетия.
Что случилось в лихие для Запада семидесятые, теперь, в благополучные девяностые, прагматично было признано неизбежным, зато в дне сегодняшнем (т. е. девяностых) на всех направлениях предлагалось расплывчатое «сотрудничество в поиске решений», а в будущем обещалось всеобщее воссоединение в новом технологичном, динамичном, толерантном, открытом и мультикультурном глобальном социуме.
Риторика глобализации в годы Клинтона достигает своего пика. Одновременно возникает колоссальный финансовый пузырь, который триумфально провозглашается бумом «Новой предпринимательской экономики» без спадов и рисков.
Многоцветье факторов тут как всегда запутано до предела. Но в целом понятно, что средства, высвободившиеся из государственных банкротств по всему миру, должны были куда-то притекать. Ведь оффшорные банки предлагают анонимность, но не обязательно высокую доходность.
Поэтому капиталы, бегущие вместе с завладевшими ими анонимными бенефициантами от политических и криминальных рисков, должны не только скрываться, но и по непреложной логике капитализма литься на какую-то прибыльную мельницу. И что в девяностые годы могло быть привлекательнее емких, открытых и вполне безопасных рынков недвижимости и финансов Нью-Йорка или Лондона? Неизбежно, это была финансовая пирамида. Но особого свойства: ее подпирали США всей своей суверенной мощью и прежним авторитетом.
Американские элиты вели себя подобно предводителю дворянства, который смело занимает у своих клиентов, а те покорно ссужают поиздержавшемуся генералу, который по-прежнему оказывает протекцию просителям, является на все свадьбы – и продолжает азартно играть на скачках.

Клинтоновская конъюнктура воспроизвела на новом историческом витке «белль эпок» 1880–1910 гг., золотую осень британской гегемонии. Неудержимая индустриализация кайзеровской Германии и воссоединенной в гражданской войне Америки тогда неуклонно лишали Британию монопольного положения «мастерской мира». Однако Британия еще оставалась «владычицей морей», а лондонский Сити превратился в мировую клиринговую контору, где искали инвестиционных капиталов как полупериферийные. Аргентина и царская Россия, так и только начавшие пробиваться в ядро миросистемы Япония и Италия, и даже соперничающая Германия, но более всех – Америка, страна континентального размаха с бесконечными инвестициоными возможностями. Одних железных дорог сколько предстояло построить! В основе имперского величия, будь то древний Рим, Британия Викторианской эпохи или вдруг полюбившая себя с ними сравнивать Америка начала 2000-х, всегда лежит вооруженное принуждение.
Не все в истории повторимо. Британская империя, конечно, была колониальной. Американская глобальная империя опирается на иерархию формально самостоятельных стран, удерживаемых в приемлемом для гегемона состоянии разнообразными механизмами «общих ценностей», торговых договоров, финансовых институтов и не в последнюю очередь военных баз. Британцы напрямую взимали дань с Индии, которая в колониальные времена имела положительное торговое сальдо со всем миром, кроме метрополии – результат установленного Лондоном обменного курса фунта к индийской рупии.
Основы владычества США куда более впечатляющие. Гегемония доллара и финансовых институтов США до сих пор обеспечивали глобальный сбор ренты без грубого и явного принуждения, а объективно, в силу сложившейся архитектуры миросистемы. Просто всему миру приходилось, в силу «объективных реалий», покупать доллары. И все-таки любая сложная система изменчива. Основы власти постоянно требуют ремонта и поддержания.
Появляется, скажем, евро. Его пока довольно легко сдерживать – Евросоюз вроде бы давно свыкся со своим комфортным второстепенным положением привилегированной опеки. Но как быть с Китаем?
Китай оказался самым непредвиденным последствием политики глобализации. Начиналось просто. Вывод трудоемких индустрий из стран ядра миросистемы означал поиск новых производительных баз где-то на периферии. В 1970-х – 1980-х гг. это приводило к краткосрочным подъемам то в Бразилии, то в Индонезии, что тут же провозглашали экономическим чудом. Глобальная рыночная интеграция КНР вначале воспринималась американскими элитами как маневр в противостоянии СССР и Вьетнаму, снисхождение к бывшему противнику, затем как удачное сочетание инвестиционных возможностей и, наконец, как вопиющее подтверждение рыночной идеологии.
Страх перед разбуженным азиатским великаном возникает в Америке только к концу 1990-х гг., когда выяснилось, что баснословные долги США скупает прежде всего Китай. Америке предложили сделку, от которой она не могла отказаться. Все еще бедная, но беспрецедентно быстро растущая и вдобавок, конечно, великая азиатская страна финансировала потребление намного более богатого общества, которое по ходу и стараниями прежде всего собственных хитроумных менеджеров быстро теряло основы своего индустриального производства. Продолжение гигантской индустриализации Китая требовало поддержания где-то в мире столь же гигантского спроса.
Китай стал ссужать Америку, чтобы поддержать американский уровень потребления. Ситуация неслыханная и оттого трудно поддающаяся прогнозированию.
Конечно, экономические историки понимали, насколько средневековый Китай опережал остальной мир в развитии рынков. Китайцы изобретали бумажные деньги и брэндирование сортов чая, когда Европа отправлялась в Крестовые походы и жгла еретиков.
У китайцев сохранились семейные фирмы, чьи традиции насчитывают несколько столетий. (Кстати, самый старый из ныне действующих банков в мире – вовсе не западный, а японский «Сумитомо», начинавший более чем четыреста лет назад с императорской монополии на поставку риса и рисовой водки сакэ для постоя прирученных самураев в имперской столице Эдо, т.е. Токио.)
Еще в самом начале семидесятых годов британский неомарксист Перри Андерсон (кстати, сын британского губернатора концессий в Шанхае) показал, что структурно японский феодализм ближе всего к феодализму Запада. Неовеберианец Рэндалл Коллинз (способный, похоже, создавать оригинальные теории абсолютно на все случаи) поправил самого Макса Вебера, показав, что сам по себе дух протестантизма мало что значил. Но зато монашеская организация буддизма имела такие же непредвиденно инновационные экономические последствия, как и монашеская организация западного христианства. (Монахи ведь не только молились, но и писали иконки и рукописи на продажу мирянам, строили сложные водяные мельницы, совершенствовали варение пива или чаев, выводили новые сельскохозяйственные сорта и породы, даже собак, вроде сенбернаров и лхаса апсо.)
Наконец, «калифорнийская школа» исторических социологов – Кен Померанц, Бин Вонг, Джек Голдстоун – тщательно вычислили, что хозяйственный и даже технический потенциал дельты Желтой реки вплоть до 1800 г. не уступал Англии того же периода. Да только кто слушал историков и социологов?
Если почитать Фернана Броделя или Джанет АбуЛугод, то можно также узнать нечто поразительное и, вероятно, актуальное также об Индии, куда некогда ходил тверской «челнок» Афанасий Никитин. Стоит пристально следить и за былыми центрами исламской коммерции, Ираном и Египтом. Какими рынками и ремесленниками некогда славились Исфахан и Фустат (ныне Каир)! Дело ученых – объяснить, как именно сохранились стародавние экономические традиции этих регионов, которые Бродель называл великими «колесами торговли». Но факт, что эти традиции где-то подспудно сохранялись и в течение веков колониального владычества Запада.
Теперь древние колеса приходят в движение. И образованные люди там хорошо помнят свою историю – как славные, так и бесславные века европейского господства. Уж не окажется ли господство Запада лишь историческим эпизодом?
Этой грандиозной картине никак не противоречит и то, что Китай, Индия и прочие страны теперь уже бывшего Третьего мира в 1950-е – 1960-е гг. заложили основы своего подъема: современные государственные институты, инфраструктуру, образование. Им не удалось сделать рывок, намечавшийся в 1970 гг. Вмешалась катастрофическая для большинства Третьего мира финансовая конъюнктура американской глобализации, которая ударила по их слабым местам и прервала (конечно, за исключением Китая) намечавшийся было в 1970-е гг. переход Третьего мира от импортозамещения к экспортной индустриализации. Но означает ли это, что новый рывок не произойдет?
Для объяснения американского вторжения в Ирак придумано много всяких теорий. Большинство из них слишком мелкие и слишком заговорщические. Конечно, кое-где существовал и корыстный интерес «Халлибертона» Дика Чейни, и республиканским политтехнологам хотелось ущучить на выборах сладкоречивых демократов по выигрышной для себя линии сурового патриотизма. Но, помилуйте, слишком велика институциональная сила вашингтонской бюрократии и корпоративного истеблишмента, чтобы позволить лишь ради личных махинаций пары политиканов такие внешнеполитические, экономические и людские потери, на которые Америке пришлось пойти при организации вторжения в Ирак. Нет, американские неоконсерваторы подходили к делу с подлинно державным размахом. Они, по сути, предлагали Америке надолго переустроить под себя целый мир. Только это у них не получилось – подвела самонадеянность, как часто случалось в истории с обладателями сильного оружия.
Неоконсерваторы считали, что клинтоновские экивоки – лишь трата времени в противостоянии главной долгосрочной угрозе гегемонии США – экономическому росту Китая. Они также осознавали невозможность справиться с Китаем, как Рейган в восьмидесятые годы справился с конкуренцией Японии.
Зависимый в военном и политическом плане Токио тогда вынудили принять американские правила ведения «открытой игры» на рынках, что привело к краху выстроенной на азиатском «кумовстве» японской финансовой системы и многолетней стагнации японской экономики. (Наверное, Рейган этого не хотел, но так вышло.) Пекин же оказался куда неподатливей. Конечно, Китаю приходилось накапливать гигантские долларовые запасы от практически односторонней торговли с США, тем самым поддерживая курс доллара и американское потребление.
Но при этом все еще коммунистический Китай развернул инфраструктурное строительство, масштабами далеко превосходящее давние достижения Нового курса Рузвельта.
Прямая война с ядерным Китаем также исключалась. Антикоммунистическая либеральная революция пережившему свой 1989 г. Китаю, судя по всему, также не грозила. И тут случились теракты 11 сентября 2001 г. Вторжение в Афганистан создало плацдарм в самом центре Азии, притом (обратите внимание на карту) у западных рубежей Китая.
Но Афганистан слишком удален и малозначителен. Война же с Ираком убивала множество зайцев. США демонстрировали миру возможности самой дорогой армии в мире и способность действовать по собственному усмотрению; при этом со всех сторон обложили вечно беспокойный Иран, получали центральное место на Ближнем Востоке, и наконец, Соединенные Штаты оккупацией Ирака фактически входили в состав ПЕК. Не Европа и не арабы были призваны стать главной аудиторией этой демонстрации имперской мощи, а именно Китай.
Об опасности геополитического перенапряжения давно предупреждали и умнейший консервативный политолог Джон Миершаймер, и левый радикал Иммануил Валлерстайн, и либеральный историк Пол Кеннеди. О том, что будущие войны на периферии будут вестись не в пустынях и джунглях, а в городских трущобах, где высокоточное оружие бесполезно и все будет по-прежнему зависеть от пехоты, говорили и Анатоль Ливен, и Майкл Манн, и многие другие трезвомыслящие теоретики. В Пентагоне едва не все офицеры и генералы в то время посмотрели «Битву за Алжир», великий и беспощадно реалистичный фильм Джилло Понтекорво о городских партизанах в мусульманской стране (кстати, доступный на русском языке в Интернете). Но имперская идеология и сознание собственной мощи ослепляют самих пропагандистов.
На закате империи такое случается нередко, как в августе 1914 г. с гордыми британцами или в 2003 г. с американскими праворадикальными авантюристами.
США скоро придется уйти из Ирака, где власть в конце концов вероятно достанется шиитскому городскому командиру Муктаде аль-Садру или кому-то вроде него. Возможно, это даже провозгласят победой идей согласия. Непосредственным победителем становится Иран, превращающийся в региональную державу. Главный же исторический выигрыш от войны в Ираке вполне может достаться Китаю, который оказался в стороне, таким образом благополучно переждав пароксизм американского экспансионизма, и при этом продолжал укреплять свои позиции в мировой экономике.
Сами теперь судите, что могут означать потрясения последних дней. Строившаяся со времен Пола Волкера и Рональда Рейгана финансовая пирамида наконец рухнула. Нет, это еще не крах США, и даже УоллСтрит еще может воспрянуть. Слишком много сил, включая таких друзей-соперников США, как Европа, Япония и даже тот же Китай, совершенно не заинтересованы в новой депрессии и уж по крайней мере в крахе доллара. Может и не получиться, но они постараются.
Американская гегемония, подорванная в сигнальном кризисе 1970-х гг., восстановилась в 1980-е гг. и добилась баснословного процветания в 1990-е, замкнув на себе финансовые потоки из обанкротившихся отраслей и развалившихся госсекторов практически всего мира. На наших глазах этот период заканчивается финансовым и геополитическим кризисом, на сей раз, видимо, уже окончательным.
Конец американского варианта глобализации открывает пока что смутные перспективы. Всегда возможен просто развал и хаос, которые будут сотрясать мир в конвульсиях еще не один год. Тогда мы увидим этнические, религиозные и расовые конфликты, далеко превосходящие распад СССР и Югославии. Упаси боже.
Но можно теперь всерьез прогнозировать и возобновление усилий по созданию альтернативного экономического порядка, основанного на политическом стимулировании промышленного роста прежде всего в странах полупериферии вроде Китая, Индии, Ирана, Бразилии – и России. В мире сегодня существуют массы обездоленных людей, которые не могут вернуться в деревню и не могут найти нормальной работы в городах.
Крах глобальных спекулятивных финансов, среди прочего, означает, что капитал теперь будет вынужден искать новые доходные ниши, которых в последние годы возникло немало по всему миру.
Восстановление массового промышленного производства, начавшееся в Китае и перекидывающееся на другие страны, вполне достоверно указывает на наступление новой фазы материального роста. Вот тут капитал и будут ловить и правительства различных стран, и профсоюзы, и различные политические партии. Дайте только этим птицам высокого полета где-то приземлиться и начать вить гнезда под золотые яйца! Новые деловые и социальные компромиссы будут определяться относительной политической силой и сплоченностью сил, заинтересованных в материальном росте.
Уже несколько лет витает идея Пекинского консенсуса – в пику Вашингтонскому консенсусу глобального неолиберализма. Это, говоря начистоту, авторитарная программа патерналистской бюрократии полупериферийных зон, обеспечивающей свои властные и имущественные интересы. Однако Пекинский консенсус предполагает активное поощрение роста и занятости, выведение стран из отсталости. На фоне нынешнего положения дел это может оказаться для многих подчиненных групп приемлемой платой за сохранение недемократических порядков.
Впрочем, конец идеологии неолиберализма с ее апологетикой имущественного неравенства может вернуть мир к эгалитаристским программам 1968 г. или нашего 1989 г., но, будем надеяться, подкрепленным горьким опытом и реализмом, требовательным к деталям. У Пекинского консенсуса может возникнуть демократическая альтернатива слева. Что и здорово – всякие монополии чреваты вырождением.
Напоследок позволю себе самый краткосрочный прогноз. Выборы президента США в ноябре приобретают существенное значение. Победа воинственного МакКейна сегодня стала менее вероятна. Американские элиты и население расколоты, причем правые ослеплены собственными неудачами, в которые они отказываются поверить. Продолжение прежнего курса еще четыре года чревато опасными потрясениями для всего мира, после которых США, скорее всего, просто замкнутся в изоляционизме.
Обама – вовсе не убежденный радикал. Это очень честолюбивый политик, наделенный незауряднейшей способностью далеко вперед просчитывать свои действия и при этом корректировать курс в зависимости от реакции на него. В ситуации опасного кризиса такие качества, несомненно, предпочтительнее.
Но об этом будем судить после ноябрьских выборов. Да, серьезный кризис. Серьезнее, чем думает большинство деловых аналитиков. Но и не все так ужасно.
История делает поворот, открываются ранее перекрытые возможности. Миру предстоят интересные времена.

Главная опасность — ценовое давление, когда в ответ на сокращение рынков в развитых странах бизнесу приходится искать новые способы обеспечения прибыльности.
Компания Ernst&Young опубликовала отчет «Пульс деловой жизни», в котором проанализировала основные риски и возможности для компаний в 2013-2014 годах. В исследовании приняли участие 641 компания из 21 страны мира. Чего бизнес остерегается больше всего?
1. Ценовое давление станет основным риском для бизнеса по нескольким причинам: популярность интернет-магазинов среди потребителей, неравная конкуренция производителей брендовых товаров с компаниями, производящими товары невысокого качества, а также налоговые льготы на определенные группы товаров в развитых странах. Один из выходов из ситуации, по словам аналитиков, отдавать работу на аутсорсинг.
2. Снижение издержек и падение рентабельности. За последние пять лет компании уже существенно сократили свои расходы. По подсчетам аналитиков, сегодня 1% экономии на издержках соответствует 10%-ному росту продаж. Но это не предел. Руководителям придется и дальше искать статьи расходов, которые можно урезать. Пока это – единственный способ выжить.
3. Рыночные риски. Скачки цен на сырьевых рынках и дальше будут основным риском в работе многих компаний. Но аналитики уверены: худшее уже позади. В 2013 году они ожидают, что цены на нефть будут на умеренном уровне – $100-120 за баррель.
4. Макроэкономические риски. В 2013 году рост экономики может составить не больше 3-3,5%. Причем оживления стоит ожидать только со второго полугодия. В еврозоне ситуация продолжит ухудшаться: по словам аналитиков, компаниям стоит ориентироваться на то, что в еврозоне в этом году будет рецессия.
5. Управление персоналом и отсутствие квалифицированных специалистов.
6. Повышение роли государства. Правительства все больше влияют на работу компаний. По словам аналитиков, в основном это характерно для фармацевтической отрасли, сфер электроэнергетики и коммунальных услуг. В прошлом году только 4% населения, опрошенных в разных странах, считали, что государство не должно играть какую-либо роль в работе бизнеса вообще.
7. Способность соблюдать законодательство. В прошлом исследовании этот пункт оказался наиболее рискованным для бизнеса. По словам аналитиков, дополнительное регулирование со стороны властей больше всего коснулось банковского сектора.
8. Государственный долг: а впереди дефолт? Основной вопрос для многих стран – это трудности с уплатой своих долгов. Например, в Германии или Японии, где суверенный долг составляет 236% от ВВП.
9. Новые технологии.
10. Новые политические потрясения. Для 87% опрошенных представителей бизнеса политическая стабильность в стране – основной критерий, от которого они отталкиваются при выборе региона для инвестиций. И только потом – борьба с коррупцией, налогообложение и доступ к финансированию. Основная опасность в этом году – политика протекционизма и максимальная защита собственного производителя со стороны государства.
Руководитель агентства Ogilvy & Mather Ukraine Виктор Ишков досконально изучил вопрос «как потребители принимают решения». Помогают ли эти знания создавать хорошую рекламу?
Каждый день нам приходится принимать несколько сотен решений – начиная с того какие ботинки обуть и взять ли зонт, затем – управленческих решений в течение дня, заканчивая выбором молока в супермаркете вечером. И многим из нас кажется, что наш выбор контролируем, зачастую хорошо просчитан и большинство решений осуществляются осознанно. Это не так.
Даниель Канеман по образованию и профессии психолог, но Нобелевскую премию в 2002 году он получил по экономике. Главный объект исследований Канемана – механизм принятия решений в ситуации неопределенности, а таковой можно назвать практически каждую. Автор на большом количестве опытов доказал, что совершая свой выбор, люди не могут рационально оценивать ни величину ожидаемых выгод или потерь, ни их вероятность.
Оказалось, что люди по-разному реагируют на эквивалентные ситуации, в зависимости от того, теряют они или выигрывают.
Человек боится потери, т.е. его ощущения от потерь и приобретений несимметричны: степень удовлетворения человека от приобретения, например, 100 долларов гораздо ниже степени расстройства от потери той же суммы. Поэтому люди готовы рисковать, чтобы избежать потерь, но не склонны к риску, чтобы получить выгоду.
С рекламной точки зрения это можно интерпретировать следующим образом: люди больше склонны приобретать знакомый продукт (даже если он не полностью их устраивает), чем неизвестный, пусть и гипотетически устраивающий на 100%. При этом люди, в общем, не склонны анализировать. По исследованиям Ogilvy Action Shopper Marketing Study (2012), принимая решение о покупке, потребитель в среднем тратит 23 секунды у полки супермаркета, покупая кукурузные хлопья к завтраку, или чуть больше, около минуты, выбирая вино.
Наш клиент, производитель молока, выпускает продукт в двух форматах – бутылке и вакуумном пакете. В рекламе была использована бутылка, нам она показалась более эстетичной. Несмотря на то что на полке в магазине молоко в пакете и бутылке стоит рядом, продажи во втором формате выросли более чем на 30%, в то время как у более доступного по цене молока в пакете показатели практически не изменились. Вывод: в своем большинстве люди не анализируют и не сопоставляют, а покупают эмоционально то, что увидели.
Мы воспринимаем опыт физической покупки неизвестного как рисковый, и предпочитаем хоть немного знакомое. В то же время наш мозг привлекает новое, когда дело касается безрискового – впечатлений, новостей, любых форм работы с вниманием.
Общеизвестно, что физическая природа любого ощущения или мысли – электрический импульс, передаваемый посредством нервной системы. Также в нашем теле присутствует разнообразие гормонов,
называемых нейромедиаторами – передатчиками импульсов различного свойства. При входящей информации, когда человек что-то видит или чувствует, соответствующий гормональный центр реагирует и вырабатывает соответствующее вещество – серотонин, дофамин и т.д.
Дофамин называют гормоном интереса. Когда человек видит что-то, невиданное ранее – мозг автоматически вырабатывает это вещество. Именно поэтому нам нравятся анекдоты, истории, новое кино и, конечно, интересная реклама, называемая креативной. В то же время дофамин служит важной частью «системы поощрения» мозга, поскольку вызывает чувство удовольствия и удовлетворения.
Этот нейромедиатор влияет на процессы мотивации и обучения, усваивая полученное в памяти гораздо эффективнее. Именно поэтому все, начиная от детских психологов, заканчивая современными MBA-программами, используют методологию, называемую learning through doing – обучение посредством вовлечения. Увлеченный человек в разы увеличивает свою способность к запоминаемости – информация просто «впитывается».
Вовлекая потребителя во взаимодействие, бренд в разы увеличивает эффективность коммуникации. На практике это может выглядеть, например, вот так:
Эта кампания получила «золото» на конкурсе эффективности маркетинговых коммуникаций EFFIE в 2012 году.